日前，“陈克明食品道歉”话题一度冲上微博热搜第一。事件的起因，只因“手擀”二字。据央视《法治在线》5月24日报道，知名挂面名牌陈克明将“手擀”注册为商标，印在机器制面的包装上，并配以“像妈妈做的手擀面”等广告语，误导消费者。
一个“手擀”商标怎么闯了这么大的祸？
5月25日晚，陈克明食品发布声明致歉，宣布全面停产停售带有“手擀”表述的产品。声明一出，旋即“陈克明食品道歉”话题冲上微博热搜第一。事件的起因，只因“手擀”二字。
记者在此梳理一下事件脉络如下：2020年2月，陈克明食品将“陈克明手擀”申请注册为商标，并用于商品包装；2025年10月，国家知识产权局依职权宣告该商标无效，认定其具有欺骗性；2026年5月24日，央视曝光，陈克明将“手擀”商标印在机器制面的包装醒目位置，配以“像妈妈做的手擀面”等广告语。
“心机商标”防不胜防？郑州大学教授王刚伟提醒消费者要记住这个简单法则：在我国，合法的注册商标标识只有“?”和“注”。“TM”只是英文Trademark的缩写，在我国没有法律含义，也不代表是注册商标。
目前，陈克明多个电商平台的官方旗舰店中，手擀面商品已经下架。记者在今麦郎官方旗舰店搜索“手擀”，提示“没有找到相关商品”。“手擀”面并非“擀”出来、“零加”不代表零添加、“树上熟”并不是自然成熟……这些原本是用来描述产品特质的词，却被一些商家抢注成商标，再结合包装设计引导，让消费者真假难辨。
康师傅、金沙河等品牌“手擀面”商标被宣告无效
近日，国家知识产权局商标局在官网披露，近期,其已依职权宣告无效带有欺骗性的商标1127个，数据还将持续更新，涉及品牌包括康师傅、千禾、美的、东鹏、盒马、皇氏集团、海欣食品、巧媳妇等。在被宣告无效的商标中，此前引发较多争议的“手擀”“手擀面”成为重点，被取消的商标超过40个，涉及陈克明、康师傅、金沙河、裕湘、益宁等多个知名品牌。
康师傅被宣告无效的商标有两个，分别是“康师傅 手擀面”（商标号：45049537）和“康师傅 手擀面 面Q弹 汤鲜浓”（商标号：57450953）。在这之前，今麦郎一款“手打挂面”曾引发热议，该款产品的“手打”为注册商标，4月1日，今麦郎创始人、董事长范现国通过社交平台回应称，该商标今麦郎已使用20年，为避免给消费者带来产品表述上的困扰，今麦郎不再使用“手打”商标。
“100%椰子水”等“心机商标”玩不下去了？
选购产品，擦亮眼睛
椰子水富含多种营养成分，如钾、钠、镁等电解质。进入夏日来一瓶“100%椰子水”清甜滋味瞬间在舌尖散开，惬意之感油然而生。于是，有些商家会将商标注册为“100%椰子水”，或在产品包装上标注“100%椰子水”，还有商家把“100%椰子水”设定为产品品类，或者直接用作产品名，很容易让消费者误解为100%椰子水就是纯椰子水。
一枚小小的商标，本应是企业商誉的载体，如今“手打”面不靠手打、“零加”不代表零添加、“树上熟”并非自然成熟、“0度啤酒”喝后被测出酒驾……这些原本描述产品特质的词汇被企业抢注商标，再结合包装设计引导，让消费者难分真假。这究竟是合法的营销创意，还是误导消费者？
最近，上海主持人陶淳分享了自己喝“0度啤酒”差点酒驾的经历。他本以为“0度啤酒”可以开车，但朋友提醒“脸怎么红了”让他警惕了起来。陶淳查看了啤酒瓶身，没任何酒精度的标识，但细看配料表里写着“酒精度大于等于3.6度”。不止0度啤酒，广告大做特做的东鹏特饮，包装上闪闪发光的“0糖”根本不是“不含糖”，只是注册商标。
还有大家耳熟能详的宋柚汁，因为“宋柚”只是商标、柚含量不到3%近期也“翻车”了。据了解，这款以“柚”为核心卖点的产品，主要成分其实是糖水，香柚与胡柚总添加量仅2.7%。看配料表，前三分别是：水、果葡糖浆、白砂糖，所谓“果汁含量≥10%”中，七成来自苹果浓缩汁。还有千禾酱油，包装上大大的“千禾0”曾是它的标志卖点，让许多消费者以为是“零添加”的意思，结果客服说了：那个“0”只是商标，是不是零添加请翻过来看配料表。
潘婷3分钟奇迹护发素，潘婷3分钟奇迹是商标；安踏断码清仓，安踏断码是商标；120w充电器，120w是商标。今麦郎因为“手打”商标陷争议停用后，另一款以“量大”为卖点的核心产品“1袋半”“1桶半”方便面也深陷商标争议泥潭。从“手打”的情怀营销翻车，到“1桶半”“一袋半”……你以为的“安全、健康、天然”，全是商家的文字游戏。
谁在重塑这场商标“游戏”？
5月25日,央视《东方时空》栏目曝光果汁标签乱象，节目中提及零食品牌“好想来”一款系列果汁饮料，涵盖葡萄汁、橙汁、苹果汁等品类。该产品外包装醒目标注“100%果汁”与“NFC非浓缩还原”字样，但配料表首位、第二位却为水和浓缩果汁，标签信息与实际成分不符。据了解，央视报道播出后，好想来品牌所属公司万辰集团表示，好想来已将全国门店所有涉事相关商品全部下架。
近几年，各类注册商标事件频频引发社会舆论，这些“心机商标”为何屡禁不止？“心机商标”本质上是企业利用商标注册制度的漏洞，将描述产品工艺、功效、分量的词汇注册为商标，再通过醒目的包装和宣传语弱化其商标属性，强化对消费者的误导性认知。这是公众认知、媒体报道、品牌方的行为、行政监管和司法判决，构成了一场在多个场域内不断交锋和拉扯的“认知博弈”。
另外，相关法律法规存在一定模糊地带，监管难度较大，消费者维权成本高，也在一定程度上“纵容”了“心机商标”的存在。媒体监督在这里扮演了一个重要的引导角色，互联网舆情的迅速传导也让企业在应对消费者时面临更严峻的压力测试。当企业的解释如“工业化流水线生产”被摆到台面，与大众对“手打”的朴实理解对照时，那种“傲慢的文字游戏”形象就更易被放大，成为品牌危机。这或许是比单一罚单更具威力的惩戒机制。
商业的魅力在于创新，而商业的基石永远是诚信。用文字游戏博眼球、打擦边球换来的短期红利，倘若伤害的是消费者最基本的知情权，那无疑是对市场健康发展根基的侵蚀。王刚伟指出：“对于品牌方来说，唯有主动回归诚信商业轨道，将精力放在产品品质与透明化服务上，才能赢得长久的口碑与市场份额。市场是公正的试金石，而法律体系也必将随之不断完善，最终让每一个商标都承担起它理应承担的责任与边界。”
本报记者 樊无敌 文/图
《郑州晚报》版面截图
主策：吴绍超
