新茶饮低价起波澜 “十元区间”成主赛道
专家:市场供给趋于饱和,差异化竞争方可“破圈”
近日,“奶茶价格集体跳水”“奶茶重回10元以下”的消息登上多个平台热搜,不少新茶饮品牌采用低价策略增长自身竞争潜力。漫步郑州各大商圈,新茶饮成为人们在逛街、吃饭、看电影中不可或缺的快乐单品,高性价比饮品成为新茶饮市场主流。据专家分析,奶茶、新茶饮品牌价格集体跳水是当前市场供给趋于饱和的信号,品牌需根据消费者需求推出差异化产品,低价不低质,并结合营销及数字化运营等方式保持自身竞争优势。
新茶饮“十元时代”来临
从“秋天的第一杯奶茶”到“奶茶价格集体跳水”,近期有关奶茶的话题可谓刷足了存在感,曾经动辄30元一杯的高价奶茶纷纷走下“神坛”。
茶饮品牌店促销,众多消费者排队购买
“奶茶品牌从价格卷到门店装修,来这儿喝一杯十几块钱的奶茶,观感和情绪价值拉满,线上团购更便宜,爱喝奶茶的人有福了!”8月21日,市民方雪和好友相约眷茶甄选(城市文化地标店)共品下午茶。店员介绍,该门店除手冲和特调茶饮之外,其余鲜奶茶、鲜果茶、拿铁及中式茶等价格均低于20元。
“活动期间,两杯只要14.9元”“一杯15颗草莓仅需18元”“一生只做一杯茶,每杯只需15元”……正弘城负一层聚集了数十个新茶饮品牌,商户各出奇招招揽顾客,奶茶行业价格战的缩影在此处呈现。记者在麒麟大口茶门店看到,定价每杯15元的茶饮吸引市民在此大排长龙。据店员介绍,该品牌仅推出一款茶饮,每日销售量上千单。
自瑞幸推出每周9.9元优惠活动以来,新茶饮行业掀起一波降价潮。喜茶在2022年初宣布“告别30元时代”,并在今年5月推出部分饮品限时4元的优惠活动。奈雪的茶、乐乐茶以及沪上阿姨、书亦烧仙草、古茗等也都纷纷出手,通过降价、发放优惠券等方式吸引消费者。
河南省商业经济学会副秘书长、郑州工程技术学院副教授胡钰认为,奶茶价格集体跳水现象,是当前奶茶市场供给趋于饱和的信号。2018年至2023年,我国现制茶饮店行业规模复合增长率高达25.2%,行业同质化竞争日趋严重。
新茶饮品牌上演价格战
不知不觉间,“十元区间”成了各大新茶饮品牌的竞争。一直在低价区间深耕的蜜雪冰城,凭借4元柠檬水、2元冰激凌等产品,早已“圈粉”众多消费者;书亦烧仙草推出新品,售价大多在10元以下;古茗在部分地区推出活动价4元一杯的柠檬水;8月初,瑞幸推出活动价9.9元“轻轻茉莉·轻乳茶”……
艾媒咨询数据显示,预计到2025年,中国新式茶饮市场规模将扩大到3749.3亿元。赛道持续火热,新茶饮门店正在遍地开花。中国连锁经营协会联合美团发布的《2023新茶饮研究报告》显示,截至2023年8月31日,在业的新茶饮门店总数约51.5万家,比2020年底增加37.8万家,增长超36%。
胡钰表示,近年来,既有的奶茶店规模扩张迅速,咖啡品牌也加入茶饮市场,加剧了企业和产品之间的竞争。需求市场容量相对确定,企业和产品越来越多,存量市场竞争的最直接表现就是价格战,价格战降低了行业的整体利润率,茶饮企业和门店的承压增强。
“企业之间的竞争和博弈将会促使产品创新和服务升级,走出目前同质化竞争阶段。有些企业会在竞争中脱颖而出,增强品牌影响力,成为头部企业;也会有些企业尤其是没有形成规模市场和完整供应链的企业,会在竞争中失利,退出市场。”胡钰说。
构建差异化竞争优势是“破圈”关键
胡钰认为,各新茶饮品牌要想在价格战中保持竞争优势,首先要构建差异化竞争优势。她表示,通过提供独特的产品或服务,使品牌在市场中脱颖而出是至关重要的。比如,随着消费者对健康饮品的需求增加,品牌可以推出低糖、低脂、天然成分的饮品,满足健康意识强的消费者,增加产品的吸引力。
优化供应链,提升整体竞争优势。通过供应链管理降低成本,保证原料的质量和价格优势,从而在价格竞争中保持竞争力。
满足消费者多元化需求。低价不是低质,在竞争中构建品牌核心竞争力,满足消费者多元化、个性化的需求,可以推出符合不同消费群体口味和预算的新品,并进行精准营销以吸引目标顾客。
做好数字赋能,提升数字化和智能化运营水平。利用数字化工具和智能化技术提高运营效率,如智能点餐系统、数据分析等,以提升顾客体验和品牌竞争力。
记者 安欣欣 文/图
《郑州晚报》版面截图