（总第133期）
主持人：樊无敌
特邀嘉宾
中国家电市场实战营销专家 刘桂桢
海尔智家河南分公司总经理 宋吉军
海信集团中国区郑州营销中心总经理 林朝晖
新政策最大利好：线上线下一碗水端平
主持人：过去十年，电商行业快速发展，消费者习惯了线上的便捷，又舍不下线下看得见、摸得着的踏实感。但最近，风向似乎要变了。商务部等九部门联合印发《关于加快零售业创新发展的意见》（简称《意见》），明确提出线上线下零售一视同仁，维护公平竞争秩序。消息一出，不少家电实体店主仿佛抓住了“救命稻草”。如果真的做到了“同价”，能否解除目前实体店所面临的困境？
刘桂桢：《意见》明确一个总体要求就是：围绕规划合理布局、商品服务质量提升、存量增量协同优化、线上线下公平竞争，加快零售业创新发展。在这里特别强调了商品服务质量提升和线上线下公平竞争，这是监管层希望未来零售业不再陷入价格战的泥潭。
其中有很重要的一点就是：落实《中华人民共和国反不正当竞争法》，线上线下零售一视同仁。强化平台领域经营者集中反垄断审查，鼓励同品同款商品线上线下“同标同质”。在监管统一中强调：依法从严执行《互联网平台企业涉税信息报送规定》，推动线上线下零售经营主体税负公平。这点明确反对电商平台内卷价格战，监管部门要监管平台算法数据，不能唯价格论，同时要体现线上线下税负公平，鼓励线上线下同品同款同质，打破现在线上平台特供低价机的壁垒。
宋吉军：近年白电费用率基本保持平稳，今年一季度，大部分品牌的费用率都呈现波动及高增，跟渠道竞争加剧有关。不少经销商吐槽，明明自己是家电品牌授权的线下门店，但拿货价却比线上零售价还高，部分经销商甚至放弃做“正规军”，转为专业“倒爷”。而《意见》特别指出要加强价格治理，支持品牌商构建合理价格体系，通过完善定价策略缩小线上线下价差，引导平台经营者自觉规范价格和补贴行为。重点整治虚假宣传、虚假促销、虚假打折和不公平定价行为。推动落实明码标价，这对遏制平台内卷价格战有积极的作用。
林朝晖：过去十年，消费者能够在线上买到更便宜、更便捷的商品和服务，消费习惯逐渐向线上迁移，家电企业自然也跟着消费者跑，将经营重心转向线上。同时，在互联网、短视频、社交平台的冲击下，线下客流被不断分流。对于企业而言，自然会做出选择。可是，一旦家电企业选择了线上渠道难免不会被流量所驱使，要抓住流量，终究还是要回归到价格。但明明是同一套产品，线上便宜线下贵，渠道之间的冲突也愈演愈烈。为了不让左右手互搏，行业逐渐形成了默契：线上卖低价款、线下卖高端款。但这个模式看似将线上、线下产品区分开来，却没有真正解决两种渠道之间的矛盾。
家电企业还能“救活”渠道经销商吗？
主持人：当下，众多家电企业深陷多重经营困境，其中最核心、最棘手的难题，始终围绕线下渠道经销商展开：家电企业究竟还能不能“救活”渠道经销商？值不值得投入资源拯救渠道经销商？又应该用何种方式精准拯救？
宋吉军：最近两年的家电市场，阶段性出现了“劣币驱逐良币”的行业乱象。未来，希望企业线上、线下渠道别再互相拆台，而是合力把蛋糕做大。但问题是，线上旗舰店有流量倾斜、有补贴优势，而线下实体店则要承担场地租金、人员工资等刚性成本，两条渠道“负重”不同，又怎能公平竞速？首先，线上平台有“流量”和“补贴”这两大武器。在社交平台上，也有不少商家吐槽，被电商平台以活动促销、流量倾斜等规则引导降价，更有商家称被平台强制修改商品定价。在电商平台上，流量是价格导向的，无论商家是自愿还是被动参与，一旦加入就注定很难坚持“同款同价”的承诺。
刘桂桢：从家电产业整体发展格局与年度经营走势来看，今年以来渠道经销商已经走到了“不救不行”的关键节点。家电企业也随之站在了战略选择的新十字路口，并面临两大核心矛盾：一是市场经销商数量庞大、实力参差不齐，并非所有商家都具备拯救价值，大量弱势经销商早已无力翻盘、无可救药。二是渠道破局不能只靠企业单向输血，必须打通企业“施救”与经销商“自救”的双向闭环，彻底终结经销商群体等待政策、消极观望、躺平经营的被动心态。立足一线市场现状，当前家电线下渠道中，近五成经销商正面临被动淘汰、出局的必然结局。
林朝晖：结合不同市场层级的经销商现状，可清晰划分出三类渠道商主体，其拯救价值、突围路径和企业扶持策略截然不同。一是广泛布局三、四线乡镇市场的中小经销商，普遍存在双重短板：既无价格竞争优势，又缺少精细化产品运营，这类经销商整体拯救难度极大、投入成本极高，但乡镇市场的渠道价值无可替代。因此，只能“择优筛选、精准扶持。”二是布局于县城市场的家电经销商，当前多数县城经销商已开启被动转型，要么试水家电家居混业经营，拓宽产品品类、丰富营收结构，这类经销商是家电企业重点培育、核心拯救的主体。三是一、二线城市的终端市场竞争白热化，当前城市优质经销商已率先迈入新赛道，核心打法聚焦“大店布局、高门槛运营、精细化用户运维”，通过高阶经营能力挤压淘汰小规模、弱能力单一化的弱势商家。
将迎新活法，政策加码能否击中痛点？
主持人：今年以来，家电零售市场蛋糕变小、需求疲软、抢夺艰难。但一线市场最大的变化，其实是厂商间“两极分化”加速——有人越抢越凶，有人越守越难。接下来的家电市场，对于所有企业和商家来说，临门一脚的终端抢夺，应该如何落地和实施？
林朝晖：《意见》明确提到落实线上线下零售一视同仁。相关部门还给出了更具体解决方案。明确提到“不得仅以商品价格作为算法推荐核心参数”；还有“整治虚假宣传和转嫁促销成本等刚性约束”、“推动线上线下零售经营主体税负公平”。其实就是给狂奔中的电商平台套上了“马鞍”。国家的目标很明确，线上零售行业狂奔十年，流量红利已逐渐见顶，不如各取所长、各美其美。实体店的真正出路，不在“同价”，而在“不同质”。
宋吉军：过去几年，线上线下的竞争最终拼的不是谁更便宜，而是谁更能满足消费者对品质、体验和服务的深层需求。未来，不管选择哪条路，都应该知道“打铁还需自身硬”：一要努力多做一点点。家电实体店的生存空间，就是要做电商平台、卖低利润产品所无法做到的。二要多想想用户的需求，后期保修又有很多规矩再收费是不是更闹心？找实体店老板买的产品，一次付费安装到位，后期服务保养周到，用户放心还更省心。用户多出些钱，也会觉得很值得的。三要多贴近企业的变化。实体店一定要找到家电企业非常想做，但电商又做不到的事情。
刘桂桢：对众多家电经销商而言，特别是深耕县城和农村市场的商家当务之急是重构属于自己的零售“三板斧”。接下来，家电经销商要在竞争中活下去，必须擦亮并重塑一套全新的零售能力。这套能力集中体现在三个维度：第一，全域引流——不能停、不能减、更不能躺平；第二，从卖一件到卖多件——跳出差价逻辑，拥抱方案经营；第三，抱团抢单——单打独斗没有未来，整合资源才是正解。
家电零售市场的大洗牌不会停止，但洗掉的一定是旧思维、旧模式，留下的是新能力、新打法。全域引流、套系销售、抱团抢单是关乎经销商生存的必修课。谁先练好，谁就能在寒冬中率先迎来春天。
《郑州晚报》版面截图
主策：吴绍超
